Ricordate Inside-Out, il film d’animazione Pixel/Disney che ha cercato di raccontare come funziona il nostro impianto emotivo interno, rappresentandolo con simpatici personaggi che raffiguravano le nostre emozioni? E se vi dicessero che proprio quei 5 toons (gioia, rabbia, tristezza, paura e disgusto) sono in grado di influenzare fortemente il nostro processo decisionale, e di conseguenza le nostre scelte d’acquisto, molto più di sofisticati ed elaborati percorsi razionali? In realtà è proprio quello su cui si fonda il marketing emozionale.
Già 20 anni fa Demasio nel suo L’errore di Cartesio: Emozione, ragione e cervello umano aveva dimostrato questa correlazione tra emozioni e decisioni: attraverso uno studio condotto su alcuni pazienti che, a causa di gravi danni cerebrali, non erano più in grado di provare emozioni, ha scoperto che queste persone non erano neppure più capaci di fare delle scelte, neanche le più semplici.
Sovvertendo la netta separazione introdotta da Cartesio tra emozione e intelletto, viene introdotta un’immagine molto più complessa del processo decisionale, in cui il sistema emotivo e quello razionale partecipano congiuntamente; il primo prende le decisioni, mentre il secondo razionalizza le scelte (ecco perché a volte passiamo tanto tempo a convincerci che avevamo proprio bisogno dell’ultimo ennesimo paio di scarpe acquistato).
Nel mondo del web marketing, dominato dall’immediatezza e dalla rapidità di diffusione attraverso i social media, diventa fondamentale comprendere e parlare il linguaggio delle emozioni, per capire come influiscono sulle nostre decisioni d’acquisto, scolpendo nella memoria sensazioni, immagini, prodotti e brand.
Di seguito indagheremo alcune delle situazioni emotive che possono essere “sfruttate” nel marketing:
Paura: è un tipo di sensazione negativa e dominante, in grado di soffocare ogni altra emozione. Si attiva quando si convince il cliente che il prodotto che si promuove permetterà di affrontare o superare proprio ciò che temono.
Soddisfazione istantanea: l’immediatezza del mondo del web sta dominando il nostro stile di vita e di consumo, dobbiamo avere tutto subito. È possibile richiamare questa sensazione facendo leva sulla rapidità del proprio brand.
Senso di colpa: anche questo tipo di sensazione, di per sé negativa, può essere sfruttata positivamente, trasmettendo l’dea che il proprio brand sia in grado di aiutare ad alleviarla.
Senso di appartenenza: tipicamente umana, questo tipo di sensazione è particolarmente attiva con i social media, rafforzando il rapporto del brand con il proprio cliente, poiché lo fa sentire parte di una comunità.
Competizione: nella giusta dose è la forza motrice che ci spinge a crescere e migliorarci. La sensazione da richiamare è che con l’acquisto del prodotto che si sta pubblicizzando, i clienti potranno sentirsi superiori o più completi degli altri.
